Les
PME alimentaires
L'Innovation et la Distribution ...
Etat
des lieux
Certaines
régions françaises réalisent régulièrement une enquête auprès des PME
alimentaires afin de déterminer l'importance des produits nouveaux dans
la croissance, la place de l'innovation dans la stratégie de l'entreprise,
les difficultés rencontrées.
Année après année, les relations avec la grande distribution sont également
suivies (entre autres observations, la part de CA des PME vers la grande
distribution s'amenuise, au profit d'autres partenaires). Toute ces études
ont permis à Mr D'Hauteville d'établir un état des lieux des relations
Fournisseurs-distributeurs, état démontrant une évolution de la stratégie
des PME en matière d'innovation et de distribution de leurs nouveautés.
Distributeurs
: quelle rôle dans l'innovation ?
Les distributeurs influent-ils sur la dynamique d'innovation des industriels
?
"Depuis de nombreuses années, des enquêtes sont menées pour déterminer
le rôle de l'innovation dans le processus de référencement auprès de la
grande distribution. " Il est ressorti de nos observations que l'innovation,
quelle qu'elle soit, permet aux industriels d'acquérir leur part de linéaires,
voire tout simplement de maintenir cette part et de survivre au processus
de turn-over (rotation des produits). Mais le distributeur a tendance
à adopter une " passivité bienveillante " à l'égard du fournisseur, qui
doit se battre pour que son nouveau produit rencontre le succès escompté
auprès des consommateurs. Un combat d'autant plus difficile que le chef
de rayon, personnage clé, est jugé au jour le jour et a d'autres impératifs
à gérer que la mise en valeur des innovations. Aussi, lorsque certains
produits sortent de la configuration habituelle, il ne leur octroie pas
toujours l'emplacement le plus stratégique. On peut espérer une évolution
des pratiques avec le recours au " Category Management ", qui entraîne
une meilleure coopération dans le marketing des produits et permet de
raisonner dans un cadre élargi à un univers de consommation. En outre,
le contexte a évolué, notamment en raison de l'évolution de stratégie
des MDD (Marques De Distributeurs), lesquelles ne se contentent plus d'imiter
mais cherchent à innover pour gagner de la valeur ajoutée. Ainsi, les
distributeurs comme Carrefour modifient progressivement le profil de leurs
équipes d'achat et créent des groupes marketing, recrutant à cet effet
des spécialistes et des ingénieurs. Leur objectif : ne plus se limiter
à des négociations basées sur les seuls prix. "
François d'Hauteville, RIA
Thèmes abordés lors du Petit-Déjeuner:
1)
Qu'est qu'une innovation ?
Innovation Produit
Innovation des procédés
Innovation organisationnelle
2)
Comprendre la place de l'innovation dans la stratégie de la grande distribution
Evolution des référencements, deux logiques s'en dégagent :
q L'innovation " poussée " par les marques, dans une logique
de concurrence de l'offre et de maintien de part de linéaire.
q L'innovation " tirée ", notamment par l'évolution des
marques de distributeurs, et l'émergence d'une " Supply Chain management
" (Gestion de la Chaîne Logistique Globale) et un pilotage par l'aval
des filières agroalimentaires.
Conséquences :
q Positives : Le maintien d'un tissu de PME qui deviennent des
partenaires par le soutien des Marques de Distributeurs.
q Négatives : une bagarre entre fournisseurs pour accéder au rayon,
à des coûts de plus en plus inaccessibles à beaucoup d'entreprises, notamment
les PME.
3)
Les PME, l'innovation et la distribution
François D'Hauteville nous fera un état des lieux à partir de ce qu'il
a pu observer lors d'une enquête menée en Languedoc Roussillon auprès
de PME agroalimentaires.
Intervenant: Mr
D'Hauteville François
 |
Co auteur du rapport : " Dynamique des entreprises agroalimentaires " (mai 2000), résultat de l'enquête menée en Languedoc Roussillon auprès de 1174 entreprises agroalimentaires, et renouvelée en 2003 (publication en cours), en collaboration avec la DRAF. Animateur d'un programme de recherche " Aliment demain " en 1996 portant sur l'innovation-produit dans la relation fournisseur-distributeur et depuis devenu, par la suite, programme " Aliment Qualité Sécurité ". |
